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4天卖掉1.6亿元莆田鞋:揭秘大牌背后的代工厂

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    发表于 2019-3-29 10:45:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
    拥有数十年历史的传统代工厂商积累的工艺和技术,足以打造出远超国际大牌的制造标准
    《瞭望东方周刊》记者陈振华/北京报道
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    福野鞋厂的生产线,过去为国际一线大牌代工,现在生产自己的品牌
    郭正津做鞋已经快50年。作为广东东莞乔鸿鞋业董事长,他的生产线上300多名工人在为国际知名沙滩鞋品牌做代工生产。
    他回忆说,十几年前,做OEM代工的利润很高,几乎“卖一双赚一双”,如今却是“卖一双赚一元”。
    “像我们这种规模的厂,一个月必须代加工十万双以上鞋,才能保持收支平衡。”郭正津告诉《瞭望东方周刊》。
    作为制造业发达的大国,中国在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域,都有数量和规模庞大的OEM代工厂。
    随着国际订单数量锐减,国内生产成本上升,OEM代加工企业处境堪称艰难。
    一些OEM代工厂为了维持收支平衡,不得不缩减生产规模;一些企业在寻找更廉价生产力的路上越走越远,把工厂搬到了越南等东南亚国家;还有一些企业开始打造自主品牌,力图甩掉代工厂的帽子。
    2016年6月14日,马云在阿里巴巴的投资者大会上说:“大品牌通常用很多OEM,中国有全世界最多的OEM,他们没有渠道,但忽然他们发现可以通过互联网卖产品。生产正品和仿品可能就是同一个工厂,他们的产品不见得比正品差,同时有更好的价格,他们面对的不是知识产权问题,他们面对的是新的商业模式问题。”
    如何实现OEM的商业模式更新?如何把“中国制造”升级到“中国质造”?
    从OEM(来料加工制造)到ODM(自有设计制造),再到OBM(自有品牌制造营销),代工厂的互联网转型之路才刚刚起步。
    六成奢侈品牌选择中国代工厂
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    早在2009 年,就已经有60% 的国际奢侈品品牌在中国进行代工生产。有的在中国生产成品,有的在中国完成大部分工序,运至品牌国完成最后工序。
    浙江桐乡百纯羊绒制品有限公司是一个规模只有50余人的小工厂。其总经理王振波告诉《瞭望东方周刊》,工厂尽管规模不大,但依靠过硬质量,为众多国内外品牌提供OEM订单生产。
    “国内的品牌包括雅戈尔、鄂尔多斯、哥弟、庄吉,国外的奢侈品阿玛尼、范思哲我们都做过。我们只做中高端订单。”王振波说。
    尽管奢侈品牌通常不愿意承认在中国OEM的存在,但在服装、鞋帽、箱包等诸多消费品领域,OEM代工规模十分庞大。
    据《环球奢侈品报告》报道,早在2009年,就已经有60%的国际奢侈品品牌在中国进行代工生产。有的在中国生产成品,有的在中国完成大部分工序,运至品牌国完成最后工序。
    像百纯羊绒这样的代工厂,在东莞、深圳、杭州、温州、青岛等地还有很多。
    “以前做国外订单不赚钱,主要是靠退税,账期也很长。但是做国内订单,也有可能面临欠账问题以及人情方面各种潜规则。”王振波说。
    在家电行业,代工贴牌的情况同样普遍。
    据媒体报道,瑞典家电品牌伊莱克斯近年来先后在中国关停了多个生产基地,转而向国内家电厂商寻求代工贴牌合作。其中,奥马电器和美菱电器曾是伊莱克斯冰箱主要的代工合作商,微波炉曾由美的代工生产。
    又如美国家电品牌惠而浦,其冰箱、空调、洗衣机的生产工作均由海信完成。
    而从另一个角度看,即使是国内著名家电品牌,OEM收入仍占据整体收入的不少份额。
    美的集团2015年年报显示,其国外业务收入占比38.44%——“通过长期为国外品牌进行ODM和OEM,公司对海外市场的产品特色及需求具有深入的认知。”而其2015年开展的主要工作就包括“推动外销业务模式以OEM为主向以OBM为主转变”。
    淘宝网“中国质造”项目总监杨智力则观察到,像浙江慈溪这样的小家电产业集群,有近2000家小家电的工厂,近8000家配套工厂,90%以上都是做OEM的。
    “这些年,随着外需疲软,以及土地、环境和劳动力成本的上升,OEM模式的发展空间越来越小。很多OEM厂商面临着断粮,面临着生存危机。”杨智力对《瞭望东方周刊》说。
    “正宗的假货”
    谁都知道要转型,但成功转型的OEM厂商屈指可数。
    2008年,郭正津就开始着手往自主品牌方向转型。2013年,其子郭俊宏接过接力棒,注册自有品牌“洛克熊”,设计了近百款色彩各异的沙滩鞋。
    这样的尝试在郭正津看来是有利可图的,他对本刊记者解释说:“我们在国外的零售价是出厂价的6倍有余,我们做自创品牌,自己来实销,如果生意好,利润还是不错的。”
    而在杨智力看来,中国OEM的工厂优势非常明显,“大部分的OEM工厂已经具备了设计、研发、生产、品控的体系,它其实已经不是传统简单的OEM,已经上升到ODM的角色了。”
    这样的观点并不少见。中国OEM企业通过代工,其生产工艺、管理水平、研发能力都得到了长足的发展,具备了世界一流工厂的水准。
    “我们的产品都能够达到或者超过国际标准,跟国外的商品相比,只是缺少品牌知名度。” 广州名将旅行箱包有限公司总经理许俊益告诉《瞭望东方周刊》。
    然而,OEM企业在传统模式下做自主品牌,成功的寥寥无几。
    国内知名OEM企业广东溢达纺织有限公司,长期为CK、Hugo Boss等国际顶级服装品牌代工。
    早在2000年,溢达推出自主品牌“派(PYE)”,和国际品牌公用同一条生产线,材质、工艺完全一样,价格定位只在52~107美元之间。但至今,“派”品牌也并未被大众熟知。
    山东鲁泰纺织股份有限公司,采用顶级工艺生产的国内品牌“格雷芬”衬衫到现在仍只被小群体追捧。
    为奢侈品阿玛尼西服代工的山东如意集团,在打造自主品牌“如意西服”上也步履维艰。
    “自主品牌的成功率不是很高,我做过调查,大概在广东地区这边也就5/1000。”许俊益解释说,做品牌并非一朝一夕之功,需要长期的“坚持、坚持再坚持”。
    能力的补足并非一日之功,而在这样的情况下,有些OEM厂商更希望赚快钱,因此,“正宗的假货”出现了。
    “正宗的假货”是福建莆田鞋业的行内话。这个每年出口鞋占全球运动鞋需求50%以上的小镇,为Nike、Adidas、Puma、Converse等国际知名品牌做代工。
    随着国际订单大批转移到越南、孟加拉,莆田这批以外贸出口为导向的OEM工厂出现产能过剩,陷入困境。看到正品和仿鞋之间的高额利润,一些不法商人给这些代工工厂下单生产仿鞋。而为了维持生产,部分OEM厂商也开始利用国际代工的生产线生产高仿鞋。
    “正宗的假货”产生了,就是指和正品从同一条生产线出来的、品质相同、价格相差好几倍的仿货。
    中国社会科学院金融研究所副研究员周子衡告诉《瞭望东方周刊》,OEM转型出现的问题,并不仅仅是真货假货的问题。“我觉得OEM还不是一个产品的问题,更不是一个所谓真货假货的问题,而是一个业态的问题,这是由更深层的市场体系、市场特点所决定的。我们更应该关注,互联网进入后,在这个市场体系上能够起到多大改变和推进的作用。”
    4天卖掉1.6亿元莆田鞋
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    莆田市城厢区的一家出口代工鞋企业,工人们在生产线上工作
    一个典型OEM转型成功案例也来自福建莆田。
    2015年4月,淘宝“中国质造”活动首场落户福建莆田,从莆田300多个自主品牌经过层层筛选最终确定17个“超国标”自主品牌。
    4天活动期间,超过1000万人通过淘宝等多个渠道关注到莆田鞋,17万双莆田运动鞋在阿里巴巴零售平台售罄,累计共销售近30万双鞋子,带动莆田市自主品牌销售额近1.6亿元。
    淘宝网副总裁张勤告诉《瞭望东方周刊》,不是中国的消费者没有鉴别好鞋的能力,而是因为过去忽视了消费者的需求,使得他们对商品的需求被压抑了。
    中国社科院世界经济与政治研究所研究员李远芳观察到,互联网恰巧为传统OEM企业转型提供了机会。
    “转型需要对最终需求的洞察能力,谁能够对市场有最敏锐的洞察能力,他就能占得先机。这种洞察能力,可以从互联网大数据中取得。”李远芳告诉《瞭望东方周刊》。
    在互联网时代,依靠企业与客户、粉丝高效互动,客户参与、SNS口碑传播,能达到传统大规模广告和媒体投入的品牌效果。同时,通过电商自营、网络分销等方式,企业能非常迅速建立覆盖消费者的渠道。
    这些都为中小企业和中国OEM企业转型升级开辟了新的空间。
    在淘宝平台上,出现了数百个从OEM工厂转型过来的“淘品牌”,林氏木业、茵曼女装、奥朵灯具、小熊电器、SKG家电等等。
    百纯羊绒如今也把精力放在了线上。
    “目前我们主要服务淘宝、天猫客户,有100多家店铺。我们从最开始的纯粹模仿,到模仿创新,再到现在成立设计部门,一步一步往前走。”王振波说。
    “中国质造”远超国际标准
    从“中国制造”到“中国质造”,郭正津的感受很深。
    “以前我到国外,外国人看到了中国制造的东西,都摇头。这几年来中国制造的东西在世界各地已经被大家认可了。我们要在世界上立足,质量很重要。”郭正津说。
    淘宝的“中国质造”项目,提出了更高标准的要求。所有参与“中国质造”的莆田鞋,其制造标准都远高于国际标准。一个例子便是,相比国标规定鞋底必须高于2万次弯折标准,莆田产品能做到弯折10万次。
    江苏南通的“乔香阁”品牌,长期为日本品牌代工,参加“中国质造”的产品色牢度和耐磨度等多项监测结果高于行业标准,安全等级达A级;而其代工的某知名日本品牌色牢度仅保持与国标一致,安全等级B级。
    “我们的目标是和中国100家最有制造能力的产业基地合作,重点扶持1000家优秀的自有品牌,同时希望能够带动10000家优秀当地制造企业进行转型。”张勤告诉本刊记者,“百、千、万”是淘宝对整个“中国质造”大项目的目标。
    2016年6月,国家质检总局联动阿里巴巴集团所推出“中国质造”落户广东,活动会和当地政府、质量监督相关单位合作。张勤观察到,过去的电子商务更多的是在线上运营,在未来,淘宝希望打造一个线上、线下一体化的运营。
    “仅靠线上信息,我们很难掌握商品质量或运营情况,我们希望通过和各地产业带相关的合作,比如说和当地质监部门一起对相应的产品进行质量抽检和背书,切实地保证产品质量。”张勤说。
    郭正津如今把乔鸿鞋业交棒给他的两个儿子,在淘宝上做自主品牌,他觉得利润空间还很大。他也认可张勤的观点,对顾客而言,价位合理,能够拿到质量优秀的产品,才会有忠诚度,自主品牌才能做得起来。
    “我们做生意的,以诚信为原则,要有商业道德观念。我做鞋50年,经验就是做好质量,才能长远。”郭正津说。




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